(FOLHAPRESS) – Washington Olivetto era o maior garoto-propaganda de si mesmo. E poderia ter alguém melhor? O publicitário, que morreu neste domingo (13), às 17h15, aos 73 anos, seduzia (“Publicidade é sedução”, costumava expressar), provocava e alegrava o Brasil com seu trabalho e sentia um prazer peculiar em falar sobre sua vida, sua história e seus feitos -que não são poucos.
O publicitário ficou quase cinco meses internado no hospital Despensa Star, no Rio, por complicações pulmonares. Morreu de falência múltipla de órgãos.
“Washington Olivetto não é somente um ícone da publicidade em todo o mundo, mas uma figura popular do Brasil. Um dos publicitários mais premiados de todos os tempos. Conquistou mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes, somente na categoria filmes, e é o único latino-americano a lucrar um Clio em 2001”, anunciava-se assim, em sua página solene na internet.
É tudo verdade. Não mentiu, não aumentou. No universo da publicidade, Olivetto foi um dos maiores da história. E sabia disso, o que não significava que fosse soberbo, “nose up”, para usar uma frase em inglês que ele facilmente trocaria por outra, em português: o bom e velho “nariz em pé”.
Isso ele não era, mas deixava evidente que sabia de sua capacidade criativa e da prestígio que teve para a publicidade vernáculo e mundial. “Me acho um sujeito humilde, mas não o modestinho”, afirmava.
Era um bon vivant, que via a mesma perdão no sanduíche de linguiça de Milton Gonzalez, o Uruguaio do Posto Nove de Ipanema, quanto na bouillabaisse do bacanésimo Tetou, em Cannes, fechado desde 2018. Olivetto vivia lá. Ele também era habitué do Frevo e do Ponto Chic , em São Paulo, e do Beco do Rato, bar popular com roda de samba, no bairro carioca da Lapa.
E do finado Astor de Ipanema, bairro onde tinha um apartamento à litoral (de frente para a barraca do Uruguaio, exilado político no Brasil, de quem acabou virando camarada e escreveu a ouvido de sua biografia). Ele sabia que esse mix lhe dava um background importante para quem faz propaganda.
Não aguentava gente da espaço que só falava em trabalho e frequentava os mesmos lugares sofisticados, sem se misturar.
“Sempre tive o mesmo interesse por aquilo que é considerado intelectualizado e por aquilo que é considerado vulgar, sempre fui do útil ao fútil”, escreveu, em sua biografia “Direto de Washington”.
Voltando à aversão de Olivetto pelo inglesismo exagerado: ele detestava esse tipo de coisa. Brasiliano que se acha inteligente porque salpica palavras em outra língua numa conversa o tiravam do sério.
“Casual friday? Ah, para com isso! Não tem zero mais ridículo”, disse certa vez, quando ouviu um observação sobre a liberação de roupas mais despojadas às sextas-feiras em grandes empresas brasileiras.
Progénito de italianos da região da Ligúria, nasceu no bairro da Lapa, na cidade de São Paulo, e cursou informação e psicologia, mas não chegou a se formar. Sua curso começou em 1969, aos 18 anos, porquê redator em uma sucursal de publicidade, na qual foi procurar vaga porquê estagiário ao ter o pneu de seu coche furado em frente à empresa.
Ele disse, mais de uma vez, que “não aguentava mais” racontar sobre seu início sui generis na propaganda ao pedir um estágio em situação peculiar, mas não hesitava em repeti-la, em detalhes, quando perguntado. E também em seus livros.
Adorava racontar suas histórias e não via problemas em consentir que se amava, assim porquê amava a curso; a mulher, Patricia Viotti; os filhos, Homero, Theo e Antonia; o Corinthians, e as carnes da churrascaria Rodeio. “Que sou vaidoso, obviamente é verdade”, afirmou, em entrevista à revista Trip.
Tanto sabor por falar de si próprio acabou rendendo uma farta produção literária em que o tópico era, na maioria das vezes, ele mesmo. Só de biografias -a seu modo, com textos curtos, cheios de referências, bastidores de grandes campanhas e narrações de experiências de vida e viagens- foram quatro: “O que a Vida me Ensinou”; “Direto de Washington” e sua prosseguimento “Direto de Washington: Edição Extraordinária”, além de “Os Piores Textos de Washington Olivetto”.
O Corinthians, time do coração e uma paixão herdada de seu tio Armando, mereceu também sua atenção editorial. Sobre o clube, do qual foi vice-presidente de marketing e um dos fundadores do movimento Democracia Corinthiana, nos anos 1980, escreveu “Corinthians x Outros” e “Corinthians – É Preto no Branco”, levante com Nirlando Beirão. Em 2013, a escola de samba Gaviões da Leal o homenageou em seu desfile de Carnaval, de quem tema foi a história da publicidade brasileira.
Leitor voraz, creditava à puerícia em meio aos livros boa segmento de sua inclinação para a escrita, a publicidade e a informação em universal. O pendor para as vendas teria vindo do pai, um dos responsáveis pela implantação da fábrica de pinceis Tigre. “Os clientes do meu pai tinham tanta crédito nele que ele não vendia. Os caras é que compravam”, declarou.
Percebeu na juventude que poderia juntar a paixão pelas letras com o ato de vender. Decidiu logo tentar ser publicitário. “Aprendi a ler muito cedo, com cinco anos, e sempre gostei de redigir. Tanto que queria redigir para todas as mídias, jornal, revista, rádio, televisão”, contou, certa vez.
Foi com essa idade que teve uma febre altíssima e ficou um ano sem poder marchar. Depois de consultar diversos médicos e, sem um diagnóstico preciso, tia Lígia -que trabalhava no Samdu, o Serviço de Assistência Médica Domiciliar e era mulher de Armando, aquele tio corintiano- concluiu: o sobrinho, a quem chamava carinhosamente de Ostinho, poderia ter paralisia infantil.
O tratamento: quase um ano na leito, imobilizado, para alongar o risco de ter alguma distensão que o fragilizaria ainda mais quando a doença se manifestasse. Passou todo esse tempo lendo o que caísse em suas mãos.
Passou a lambear livros, de Monteiro Lobato (“todos”) a Scott Fitzgerald. E sua bíblia: “O Apanhador no Campo de Centeio”, de J.D. Salinger. A doença, que bom, nunca se manifestou. “Depois de dez meses perceberam que eu estava muito muito”, lembrou, em entrevista a Mônica Bergamo, na Folha, em agosto de 2019. Liberado, teve que reaprender a marchar.
A vida profissional, iniciada na sucursal HGP, a tal onde pediu o estágio ao ter o coche do pneu furado (“O senhor está no seu dia de sorte, meu pneu não costuma furar duas vezes na mesma rua”, disse, referto de si ao possuidor, que prontamente o contratou), começou em grande estilo. Três meses depois já havia produzido seu primeiro mercantil, com o qual conquistou o Leão de Bronze no Festival de Publicidade de Cannes.
Começou a permanecer espargido no meio publicitário e não tardou para ser contratado pela DPZ, onde, em 1974, ganharia o primeiro prêmio Leão de Ouro da publicidade vernáculo, no mesmo festival. Foi na DPZ que conheceu aquele a quem labareda de seu mentor: Francesc Petit (a letra P; as outras iniciais são dos sobrenomes de Roberto Duailibi e Jose Zaragoza).
Para Olivetto, Petit, morto em 2013 em decorrência de um cancro, tinha “um talento sensacional a um caráter irrepreensível. Aprendi tudo o que sei, sobre a propaganda e a vida, com o Petit”, não cansava de expressar.
Ao longo da vida, recebeu várias propostas para fazer campanhas políticas. Recusou todas. “Com o passar do tempo, percebi que era um moeda muito bom de não lucrar. Não fiz, não vou fazer e, se fizesse, faria mal”, disse a Pedro Bial em 2023.
Onde estivesse -na DPZ, na W/Brasil, sucursal criada em 1986 em sociedade com a suíça GGK (tornando-se, a princípio, W/GGK ), e depois da W/McCann-, Olivetto foi responsável pela geração de comerciais memoráveis.
Sempre trabalhou com empresas privadas, mas isso não impediu de fabricar uma campanha marcante para a Vulcabras, estrelada por Paulo Maluf e Leonel Brizola, em 1997. Ambos defendiam, cada um com um oração adequado ao seu vocabulário usual e ao espectro ideológico, as qualidades do sapato 752.
A propaganda entrou para a história, assim porquê, só para reportar algumas em diferentes fases de sua vida profissional, a do primeiro sutiã, para a Valisère; o cachorrinho da Cofap, o parelha Unibanco e o garoto Bombril. Gentil, tímido e um pouco desengonçado, ele foi vivido por Carlos Mulato de 1978 a 2004, voltando ao ar em 2007.
Foram tapume de 400 peças, e o trabalho o levou ao Livro dos Recordes porquê o garoto-propaganda que por mais tempo ficou no ar vendendo um mesmo resultado.
“O estilo do Washington era moleque, provocativo, insolente, mas muito sensível também”, conta à Folha o publicitário Ricardo Freire, pai do blog Viaje na Viagem, um dos mais bem-sucedidos e longevos sites de teor de viagem para a internet.
Freire trabalhou jovenzinho com Olivetto na DPZ e, assim porquê o gerente, teve seu talento reconhecido logo de rostro. Ele o queria trabalhando satisfeito, sabia da prestígio de “trespassar da bolha” e ter outros interesses, e por isso, dava ao seu pupilo dois meses de licença não remunerada por ano para que Freire fizesse o que mais gostava e que, isso ele sabia, era importante na formação de qualquer profissional da espaço: viajar. Deu no que deu.
O currículo vitorioso de Olivetto não cabe em uma folha de jornal mas nele ainda consta um feito que o envaidecia particularmente (e não é para menos). Criados na segunda metade dos anos 1980, “O Primeiro Sutiã”, e “Hitler”, para a Folha, foram os únicos comerciais brasileiros a constar na lista dos século maiores comerciais de TV de todos os tempos, no livro “The 100 Best TV Commercials nad Why They Worked” escrito em 1999 por Bernice Kanner, colunista do New York Times especializada em propaganda.
O publicitário teve uma vida repleta de prêmios, viagens, idas a botequins e galerias de arte, mas também episódios tristes e curiosos -como a doença que não era doença e lhe deu uma bagagem literária supra da média para uma criança- e o sequestro do qual foi vítima, em 2001.
Depois de 53 dias confinado em um quarto de um metro de largura por três de comprimento, sem janelas ou ingresso de luz, ele foi resgatado com a ajuda de uma estudante de Medicina que suspeitou dos barulhos que vinham do quarto da morada ao lado da sua.
Ela usou o estetoscópio para ouvir o pedido de socorro pouco ortodoxo de Olivetto mal os sequestradores saíram de morada. Havia faltado luz e a música subida e incessante se calara. Ele aproveitou o silêncio momentâneo para se fazer ser ouvido: “Chamem as rádios!”, berrou, enamorado que era por levante meio de informação, e consciente de seu poder de alcance em minutos. Ele evita falar no tópico, mas o faz em um de seus livros.
“Fiz uma coisa muito sábia, que foi nunca mais falar nisso depois da coletiva de prensa do sequestro. Para não virar taxa. No livro, não podia ignorar, mas não exagerei no peso, primeiro porque me treinei para não pensar nisso, essas coisas ou você desliga na hora ou não desliga mais. Tanto é que fiquei sequestrado por 53 dias e desliguei de tal maneira que nunca sonhei com isso”, contou, em entrevista à jornalista Cristina Fibe, em 2017.
Poucas vezes deixou de ser unanimidade. Sofreu severas críticas em 2017, quando afirmou a Fibe que o “empoderamento feminino” era um clichê criado pela publicidade. Também viralizou quando publicou a crônica “O Rio de Janeiro Continua Lindo”, no jornal O Orbe.
No texto, o publicitário desfiava um série de passeios idílicos do fruto Theo, que morava em Londres, para onde a família se mudou em 2017, e mais quatro amigos, pela capital fluminense.
De jantares em restaurantes sofisticados a programas na companhia de Caetano Veloso e Jorge Benjor, entremeados por idas a rodas de samba e botequins e pela degustação de empadas encomendadas por Lucia Gomyde, babá de Theo, “que virou segmento da nossa família”, o texto virou um “case” sociológico.
Olivetto, com seus high and lows gastronômicos e amigos influentes citados en passant ao longo da conversa com o leitor deleitou alguns, indignou outros, e seguiu em frente escrevendo crônicas sobre assuntos variados -de sua paixão por sorvete ao traje de ter virado um macroinfluenciador com seu podcast, o Wcast.
Sua última pilastra em O Orbe foi publicada no dia 17/6/2024, dias depois de ele dar ingresso no hospital Despensa Star, em Copacabana, zona sul do Rio, de onde não saiu mais -ele passou seu natalício de 73 anos, em 29 de setembro, internado, e já num quadro grave de saúde.
