DANIELE MADUREIRA
SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) – Cada pausa mercantil que vai ao ar neste domingo (9) à noite durante o Super Bowl, a grande final da NFL (National Football League), vai custar entre US$ 7,5 milhões e US$ 8 milhões -ou de R$ 43,2 milhões a R$ 46 milhões, segundo a Nielsen. Isso por uma inserção de 30 segundos, o que faz com que o evento tenha um dos espaços publicitários mais caros do mundo.
Uma das marcas a desembolsarem milhões em procura da atenção do consumidor é a cerveja Budweiser, da gigante belgo-brasileira AB Inbev, e tradicional patrocinadora do Super Bowl. Também a versão Bud Light é anunciante do evento.
Em ambos os casos, a estratégia parece ser solidar uma volta ao tradicional e convencional para as marcas, depois que mensagens consideradas mais progressistas causaram crise e perda de mercado para a companhia.
No mercantil da Budweiser a estrela serão os cavalos da raça Clydesdale, que são usados em comerciais da marca desde os anos 1980. No filme, o bicho faz as vezes de melhor companheiro do seu possessor, um entregador de cerveja, que acaba perdendo um dos barris no caminho. O cavalo decide levar a fardo até o possessor, enfrentando alguns percalços ao som de música country.
Já a Bud Light vai repetir a aposta do ano pretérito na amizade, principalmente a masculina. No pregão, o cantor Post Malone e o comediante Shane Gillis animam, com recta a latinhas jogadas ao supino, um churrasco que tinha tudo para ser entediante.
“Estamos celebrando os vizinhos que sabem animar uma sarau e estão sempre à disposição para oferecer algumas geladas quando seu cooler fica vazio”, disse Todd Allen, vice-presidente sênior de marketing da Bud Light, em transmitido.
Na visão de especialistas em propaganda, a campanha de 2025 se afasta do risco ao qual a marca se expôs em 2023, quando a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney estrelou uma campanha de 1º de abril da Bud Light, que acabou cancelada nas redes sociais. As vendas despencaram, as ações da AB Inbev caíram e executivos de marketing foram demitidos.
“O clima político atual [com Donald Trump no poder] é de subida de movimentos conservadores nos Estados Unidos, criando um envolvente mais hostil a temas relacionados à inconstância e inclusão. As empresas podem buscar evitar sonido e boicotes direcionando sua informação para abordagens mais cautelosas”, diz Roberta Iahn, coordenadora adjunta do curso de informação e publicidade da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
“Em um cenário de polarização política, investidores de empresas abertas uma vez que a AB Inbev, podem preferir campanhas mais neutras e menos controversas.”
Para o publicitário Alexandre Peralta, sócio da Peralta Creatives, a Budweiser deixou para trás a sua origem irreverente, com alguns comerciais clássicos -como o da lagosta que faz uma cerveja refém para não ir para a panela- e embarcou em uma período conservadora.
“O mercantil é conservador não pelo traje de não ser inclusivo, mas pela falta de originalidade”, diz Peralta. “Historicamente, a Budweiser sempre apresentou algumas das melhores campanhas do Super Bowl, muito criativas, com narrativas sofisticadas. Mas a narrativa do mercantil deste ano é muito aquém do que já foi feito pela marca, é uma piada mediana.”
Quanto à campanha de 2023, com a transgênero Dylan Mulvaney, Peralta acredita que o problema foi ter oferecido um passo na informação que não tinha lastro na marca. “A campanha não tinha legitimidade e isso provocou uma reação dos consumidores. Só a informação sozinha [defendendo uma causa] soa falso, é preciso entregar mais.”
Já o publicitário Luiz Lara, fundador da Lew’Lara/TBWA, destaca que os consumidores costumam escolher as marcas pela conexão emocional, mais até do que os atributos racionais do resultado. “A publicidade reflete sempre a ‘zeitgeist’ [o espírito do tempo] e nos EUA há um momento de valorização da América, dos hábitos familiares e dos valores mais profundos do país”, afirma.
Daí a escolha da marca em resgatar as suas raízes, com os Clydesdales e a típica vida country, diz. “É uma teoria pertinente para o momento”, afirma, lembrando que cerveja é um resultado gregário, que costuma unir famílias e amigos.
No Brasil, segundo dados da pesquisa Sponsorlink, do Ibope Repucom, os fãs de futebol americano já somam 41 milhões, um salto de 310% em conferência a 2014. São homens e mulheres, a maioria entre 30 e 39 anos, que têm renda média 20% maior do que a média da população conectada.
As campanhas publicitárias de Budweiser e Bud Light ficam a incumbência da filial americana da AB Inbev -antes da fusão com a Inbev, em 2008, as marcas pertenciam à americana Anheuser-Busch. No Brasil, a Budweiser é fabricada pela Ambev, líder de mercado, dona de Brahma, Antarctica, Skol, entre outras.
Questionada pela Folha se a marca havia voltado à sua origem na informação, em seguida o incidente com a campanha com a influenciadora trans , a diretora de marketing de Budwiser no Brasil, Mariana Santos, respondeu, em nota, que a marca “é um ícone americano” e tem escoltado o prolongamento da base de fãs da NFL no país, inclusive com a campanha e o patrocínio da primeira partida da liga no Brasil, em setembro do ano pretérito.
No país, Budwiser é a patrocinadora solene do NFL in Brasa, um dos principais eventos que conectam os fãs ao Super Bowl, que acontece na Vila Leopoldina, zona oeste de São Paulo, com transmissão ao vivo da partida.
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